Csatorna preferenciák a nagyértékű elektronikai cikkek vásárlási folyamatában a vásárlói attitűddel összefüggésben a hazai vásárlók körében

  • Krisztina Taralik Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Kereskedelem Tanszék
  • Zsolt Molnár Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Kereskedelem Tanszék http://orcid.org/0000-0001-5554-1275
  • Tamás Kozák Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Kereskedelem Tanszék http://orcid.org/0000-0003-3481-6545
Kulcsszavak: vásárlási attitűd, ügyfélélmény, fizikai érintés szükségessége, tudatosság, kényelem

Absztrakt

Az ügyfélélményt a teljes vásárlási döntési folyamat befolyásolja, amely a szükséglet felismerésétől kezdve a vásárlás utáni szakaszig tart. A kiskereskedelmi ágazat informatikai fejlesztése lehetőséget ad, és egyben arra kényszeríti az ágazat szereplőit, hogy többcsatornás stratégiát valósítsanak meg, és lehetőséget adjanak fogyasztóiknak arra, hogy az adott pillanatban az igényeiknek leginkább megfelelő csatornákat használják, ezzel is emelve a vásárlási élmény szintjét. A tanulmány célja annak feltárása, hogy a magyar válaszadók vásárlási attitűdje hogyan befolyásolja csatornahasználati preferenciáikat (bolti, online nagy- és kisképernyős) a vásárlói út különböző szakaszaiban a nagy értékű elektronikai eszközök vásárlásakor. Ennek érdekében a kutatás először homogén válaszadói csoportokat azonosított a vásárlási attitűd faktorok alapján, majd feltárta a vásárlási attitűd alapján elkülönített vásárlói csoportokban a csatornapreferencia-mintázatok különbségeit a vásárlási folyamat különböző szakaszaiban. A vásárlási attitűd mérése Likert-skála történt 7 elsődleges meghatározott dimenzióban, beleértve a fizikai érintés igényét, az impulzivitást, az innovációs képességet, az ár- és márkatudatot, a kényelmet és a vásárlási élményt. A kutatás 415 hazai válaszadó kvantitatív online megkérdezésével összegyűjtött adatok feldolgozását és elemzését mutatja be. A válaszadókra a web-roaming viselkedési minta volt jellemző. A vásárlási attitűd faktorok alapján elkülönített homogén válaszadói csoportok csatornahasználati preferenciái szignifikánsan eltértek egymástól.

Szerző életrajzok

Krisztina Taralik, Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Kereskedelem Tanszék

Tudományos főmunkatárs

Zsolt Molnár, Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Kereskedelem Tanszék

Mesteroktató

Tamás Kozák, Budapesti Gazdasági Egyetem Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar, Kereskedelem Tanszék

Egyetemi docens

Hivatkozások

van Baal, S. & Dach, C. 2005. Free riding and customer retention across retailers’ channels, Journal of Interactive Marketing, 19(2), 75–85. https://doi.org/10.1002/dir.20036.

Baird, N. and Kilcourse, B. (no date) Omni-Channel Fulfillment and the Future of Retail Supply Chain, p. 31.

Balakrishnan, A., Sundaresan, S. & Zhang, B. 2014. ‘Browse-and-Switch: Retail-Online Competition under Value Uncertainty’, Production and Operations Management, 23(7), 1129–1145. https://doi.org/10.1111/poms.12165.

Banik, S. 2021. Exploring the involvement-patronage link in the phygital retail experiences, Journal of Retailing and Consumer Services, 63, 102739. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102739.

Barwitz, N. & Maas, P. 2018. Understanding the Omnichannel Customer Journey: Determinants of Interaction Choice, Journal of Interactive Marketing, 43, 116–133. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.02.001.

Beck, N. & Rygl, D. 2015. Categorization of multiple channel retailing in Multi-, Cross-, and Omni‐Channel Retailing for retailers and retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170–178. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001.

Brakus, J. J., Schmitt, B. H. and Zarantonello, L. 2009. Brand Experience: What is It? How is it Measured? Does it Affect Loyalty? Journal of Marketing, 73(3), 52–68. https://doi.org/10.1509/jmkg.73.3.052.

Brashear, T. G. et al. 2009. A Profile of the Internet Shopper: Evidence from Six Countries, Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 267–282. https://doi.org/10.2753/MTP1069-6679170305.

von Briel, F. 2018. The future of omnichannel retail: A four-stage Delphi study, Technological Forecasting and Social Change, 132, 217–229. https://doi.org/10.1016/j.techfore.2018.02.004.

Chiu, H.-C. et al. 2011. The challenge for multichannel services: Cross-channel free-riding behaviour, Electronic Commerce Research and Applications, 10(2), 268–277. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2010.07.002.

Cotarelo, M. et al. 2021. Omni-Channel Intensity and Shopping Value as Key Drivers of Customer Satisfaction and Loyalty’, Sustainability, 13(11), 5961. https://doi.org/10.3390/su13115961.

Cui, X. et al. 2022. Understanding the omnichannel customer journey: The effect of online and offline channel interactivity on consumer value co-creation behaviour, Journal of Retailing and Consumer Services, 65, 102869. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102869.

De Keyser, A. et al. 2015. A Framework for Understanding and Managing the Customer Experience. MSI at the ARF.

eCommerce in Hungary 2021 Country Report (no date) Statista. https://www.statista.com/study/70355/ecommerce-in-hungary/ (Accessed: 31 August 2022).

Flavián, C., Gurrea, R. & Orús, C. 2016. Choice confidence in the webrooming purchase process: The impact of online positive reviews and the motivation to touch, Journal of Consumer Behaviour, 15(5), 459–476. https://doi.org/10.1002/cb.1585.

Frasquet, M. & Miquel-Romero, M.-J. 2021. Competitive (versus loyal) showrooming: An application of the push-pull-mooring framework, Journal of Retailing and Consumer Services, 62, 102639. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102639.

Gasparin, I. et al. 2022. Challenging the “integration imperative”: A customer perspective on omnichannel journeys, Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102829. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102829.

Gensler, S., Neslin, S. A. & Verhoef, P. C. 2017. The Showrooming Phenomenon: It’s More than Just about Price, Journal of Interactive Marketing, 38(1), 29–43. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2017.01.003.

Gentile, C., Spiller, N. & Noci, G. 2007. How to Sustain the Customer Experience: An Overview of Experience Components that Co-create Value With the Customer’, European Management Journal, 25(5), 395–410. https://doi.org/10.1016/j.emj.2007.08.005.

Grewal, D., Roggeveen, A. L. & Nordfält, J. 2017. The Future of Retailing, Journal of Retailing, 93(1), 1–6. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008.

Gu, J. & Tayi, G. 2016. Consumer Pseudo-Showrooming and Omni-Channel Product Placement Strategies. https://doi.org/10.13140/RG.2.1.3880.8569.

Huang, T. L. & Hsu Liu, F. 2014. Formation of augmented-reality interactive technology’s persuasive effects from the perspective of experiential value, Internet Research, 24(1), 82–109. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2012-0133.

Inman, J. J. & Nikolova, H. 2017. Shopper-Facing Retail Technology: A Retailer Adoption Decision Framework Incorporating Shopper Attitudes and Privacy Concerns, Journal of Retailing, 93(1), 7–28. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.006.

Kang, J.-Y. M., Mun, J. M. & Johnson, K. K. P. 2015. In-store mobile usage: Downloading and usage intention toward mobile location-based retail apps, Computers in Human Behavior, 46, 210–217. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.01.012.

Kusuda, Y. 2022. Information effect of buy-online-and-pick-up-in-store in omnichannel retailing with store replenishment’, Electronic Commerce Research and Applications, 52, 101127. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2022.101127.

Lemon, K. N. & Verhoef, P. C. 2016. Understanding Customer Experience Throughout the Customer Journey’, Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.

Mehra, A., Kumar, S. & Raju, J. S. 2013. Competitive Strategies for Brick-and-Mortar Stores to Counter “Showrooming”. Rochester, NY. https://doi.org/10.2139/ssrn.2200420.

Mele, C. & Russo-Spena, T. 2021. The architecture of the phygital customer journey: a dynamic interplay between systems of insights and systems of engagement, European Journal of Marketing, 56(1), 72–91. https://doi.org/10.1108/EJM-04-2019-0308.

Neslin, S. A. & Shankar, V. 2009. Key Issues in Multichannel Customer Management: Current Knowledge and Future Directions, Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70–81. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2008.10.005.

Nguyen, A. T. V., McClelland, R. & Thuan, N. H. 2022. Exploring customer experience during channel switching in omnichannel retailing context: A qualitative assessment, Journal of Retailing and Consumer Services, 64, 102803. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102803.

Pantano, E. & Servidio, R. 2012. Modeling innovative points of sales through virtual and immersive technologies, Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 279–286. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2012.02.002.

Peck, J. & Childers, T. L. 2003. Individual Differences in Haptic Information Processing: The “Need for Touch” Scale, Journal of Consumer Research, 30(3), 430–442. https://doi.org/10.1086/378619.

Prior, P. (no date) Council Post: Phygital — What Is It And Why Should I Care? Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2021/06/30/phygital---what-is-it-and-why-should-i-care/ (Accessed: 20 September 2022).

Quach, T. N., Thaichon, P. & Jebarajakirthy, C. 2016. Internet service providers’ service quality and its effect on customer loyalty of different usage patterns, Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 104–113. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.012.

Rahman, S. M. et al. 2022. Perceived Omnichannel Customer Experience (OCX): Concept, measurement, and impact’, Journal of Retailing [Preprint]. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.03.003.

Rese, A., Schreiber, S. & Baier, D. 2014. Technology acceptance modeling of augmented reality at the point of sale: Can surveys be replaced by an analysis of online reviews?’, Journal of Retailing and Consumer Services, 21(5), 869–876. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2014.02.011.

Rodríguez-Torrico, P., San José Cabezudo, R. & San-Martín, S. 2017. Tell me what they are like and I will tell you where they buy. An analysis of omnichannel consumer behavior, Computers in Human Behavior, 68, 465–471. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.11.064.

Roy, S. K., Balaji, M. S. & Nguyen, B. 2020. Consumer-computer interaction and in-store smart technology (IST) in the retail industry: the role of motivation, opportunity, and ability, Journal of Marketing Management, 36(3–4), 299–333. https://doi.org/10.1080/0267257X.2020.1736130.

Saha, K. & Bhattacharya, S. 2021. “Buy online and pick up in-store”: Implications for the store inventory, European Journal of Operational Research, 294(3), 906–921. https://doi.org/10.1016/j.ejor.2020.10.006.

Santos, S. & Gonçalves, H. M. 2019. Multichannel consumer behaviours in the mobile environment: Using fsQCA and discriminant analysis to understand webrooming motivations, Journal of Business Research, 101, 757–766. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.12.069.

Schmitt, B. 1999. Experiential Marketing: A New Framework for Design and Communications, Design Management Journal (Former Series), 10(2), 10–16. https://doi.org/10.1111/j.1948-7169.1999.tb00247.x.

Schneider, P. J. & Zielke, S. 2020. Searching offline and buying online – An analysis of showrooming forms and segments, Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101919. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.101919.

Schwager, A. & Meyer, C. 2007. Understanding Customer Experience, Harvard Business Review, 1 February. https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience (Accessed: 20 September 2022).

Sorescu, A. et al. 2011. Innovations in Retail Business Models, Journal of Retailing, 87, S3–S16. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2011.04.005.

Sousa, R. & Voss, C. A. 2006. Service Quality in Multichannel Services Employing Virtual Channels, Journal of Service Research, 8(4), 356–371. https://doi.org/10.1177/1094670506286324.

Timoumi, A., Gangwar, M. & Mantrala, M. K. 2022). Cross-channel effects of omnichannel retail marketing strategies: A review of extant data-driven research, Journal of Retailing, 98(1), 133–151. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2022.02.008.

Tueanrat, Y., Papagiannidis, S. & Alamanos, E. 2021. A conceptual framework of the antecedents of customer journey satisfaction in omnichannel retailing, Journal of Retailing and Consumer Services, 61, 102550. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102550.

Verhoef, P. C., Kannan, P. K. & Inman, J. J. 2015. From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing, Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.

Verhoef, P. C., Neslin, S. A. & Vroomen, B. 2007. Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon, International Journal of Research in Marketing, 24(2), 129–148. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2006.11.002.

Wang, J. & Wang, S. 2022. Revisiting the showrooming effect on online and offline retailers: The strategic role of in-store service, Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102884. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102884.

Megjelent
2022-12-31
Hogyan kell idézni
TaralikK., MolnárZ., & KozákT. (2022). Csatorna preferenciák a nagyértékű elektronikai cikkek vásárlási folyamatában a vásárlói attitűddel összefüggésben a hazai vásárlók körében. Multidiszciplináris kihívások, sokszínű válaszok - Gazdálkodás- és Szervezéstudományi folyóirat , (2), 86-112. https://doi.org/10.33565/MKSV.2022.02.04